修好“内功”再进场 快来围观宁夏电商开工指南
发布时间：2023-04-21
编者按
近年来，宁夏电商从无到有，从有到众，发展迅速。尤其是一批农村电商，原汁原味的带货能力，为宁夏电商产业发展开了好头，也为农产品“出村进城”开辟了一条道路，更为乡村振兴提供了可供借鉴的思路。如何更好地营造电商发展氛围，构建电商沃土，培育更多的电商创业人才，扶持生命力旺盛、技术精湛、内容丰富、影响带动强的头部电商，正成为当下宁夏电商发展面临的课题。4月14日，记者进入抖音宁夏某农产品电商直播间，女主播正在推介一款9.9元的八宝茶体验包，介绍商品时几乎面无表情、语言生硬。记者观看直播半小时，直播间人数始终在6人至19人之间浮动。“这个八宝茶里都有啥？”“主播看不见我说话吗？”在网友的连续询问下，这位主播回复：“咱们的八宝茶里有红枣，枸杞……你可以去网上自己搜一下……”农产品带货主播在直播带货中通过生动地传播农业耕种文化、农产品特色和优势等，为观众提供更多的信息，才能满足观众实际购物需求。但从实际来看，能够做到上述要求的带货直播较少。当下，“高开低走”、缺乏后劲成为我区农村、农产品带货主播面临的普遍问题。3月以来，记者在抖音、快手等手机App中发现，相当一部分农村电商主播缺乏或不具备账号运营、客户维系能力，多个直播间观看人数停留在20人以下，直播氛围低迷；部分主播在介绍商品时存在用词夸张、夸大作用，或以扮丑作怪吸引流量。记者走访了10位粉丝量低于50万人、以“乡村”为直播标签、已经开始带货或打算转型做电商的网络主播，有7位主播认为，以扎实的原创内容、专业的运营手段孵化账号——这条路虽然稳，但时间、精力、人力成本太高。“博眼球、增流量、带货是转型电商的捷径。我们没有输出原创内容、运营分析的能力。”中卫市一位农产品带货主播告诉记者。这种“捷径”行得通吗？随着时间的推移，直播电商的要求也越来越高，原先粗放式的直播带货逐渐式微、流量大幅度下滑、无法持续，平台也在不断淘汰旧的主播、扶持新的流量大咖主播。相关数据显示，在这个过程中，前期认真进行孵化账号、稳定输出原创内容、注重客户维护与售后服务的电商，成功扛住了第一波冲击，呈现出较强的带货能力。例如宁羴源牛羊肉有限公司电商销售团队，在抖音平台粉丝人数有103.9万人，凭借扎实的“功课”、高效的售后服务等，2022年高峰期单日交易额达到199.41万元，销售收入增长1.11亿元，实现全国电商抖音平台生鲜类羊肉销售榜、全国电商抖音羊肉爆款榜、宁夏家乡特色年货榜“三榜”第一名的成绩。宁夏电商产业从探索到崛起，在助力乡村振兴、带动创新创业等方面发挥了积极作用，为经济发展增添了新动能。“一些先进地区坚持‘一县一业’‘一村一品’策略，集中精力发展优质农产品、搭建从县到乡到村的系统化直播基地和通路，再加上成熟配套的主播培训体系，整个产业链相对成熟和完善。农村直播电商作为其中一个重要环节，从长远发展来看，将成为乡村振兴的重要抓手。”自治区级创业指导师工作室负责人王少波认为，我区相关部门应加大力度培养本土化专业化主播团队，构建多层次的农村直播人才矩阵。挖掘存量资源，培育一批本土主播；吸引增量资源，鼓励高学历、年轻化的大学生和外地务工人员返乡就业创业；打造县域直播基地、主播学院，引进直播电商培训机构，加快建设一批优质短视频和直播运营团队。2023年，宁夏的网红直播达人当属宁夏牧飒。这个来自中宁县大战场镇的26岁男孩，在全网拥有500万粉丝，他和家人把宁夏好物通过直播间卖向了全国各地，直播带货销售额惊人。本人成为全国闻名的短视频博主、网红达人，更被评选为抖音官方认证的“乡村守护人”。在牧飒的影响与带动下，其周围也掀起“直播热”，不仅在他视频里常常出现的“车车姐”“阿蛋哥”“乡村阿瑞”等纷纷开通账号走上了短视频创业的道路，还有众多不知名的宁夏博主受到鼓舞开启直播的创业方式。短视频时代，直播的尽头必然是带货。然而在直播与带货间有一个看不见的“龙门”需要跳越。越过这道“龙门”，如牧飒、车车姐等，就能实现直播流量的变现。然而更多的人，则卡在了“龙门”外，在低流量直播的漫长过程中苦苦挣扎。直播实现带货，跨越“龙门”的流量密码究竟是什么？是许多短视频创业者最想探求的答案。宁夏牧飒的成功，则将答案指向了内容。在牧飒的短视频中，记录的都是家长里短、一饭一炊、西北农村的生活状态、普通百姓的人生际遇等。因为无意戳中了“乡愁”，说出了很多人想表达而表达不出的真情实感，而吸引到意想不到的关注。不难发现，牧飒的“火”看似骤然而起，其实前期的持续内容创作经历了艰苦耕耘，才一步步打造出优质账户，站上了时代的风口。短视频账号“罗山庄主”的博主王玲是罗山脚下一家葡萄酒庄的负责人。为了更好销售自家产的葡萄酒，王玲与母亲、哥哥早在2年前就开通了不同的账号，每日坚持直播。其中，母亲的账号“小兰妈妈”经过1年多坚持每日直播生活点滴、美食制作等真实生活再现内容而积累了3万多粉丝，每日直播在线人数稳定，也因此初步实现了带货。“小兰妈妈”目前不仅线上销售自家葡萄酒，更开始为一些宁夏本土的特产带货。小兰妈妈貌似跨过了这道直播的“龙门”，但账号实操人王玲坦言目前家族式的直播遇到了瓶颈。王玲非常赞赏宁夏牧飒的内容创作，也十分羡慕牧飒的年轻和专业。“短视频创作越到后面我们越感到专业的缺乏，亟待专业力量的引领。牧飒的案例，让我看到了希望，现在我们正在寻找专业团队，希望在内容创作上能突破瓶颈，找准方向，持续深耕细作，打造自己的优势账号，开启高质量的直播带货。”王玲深有感触地说，作为同行欣喜地看到宁夏正有一大批“觉醒”的电商力量，尝试通过短视频创作进入直播赛道开始创业。而宁夏缺乏专业团队和人才是制约直播团队更上一层楼的关键，希望能尽快补上这一课。在直播赛道上宁夏并没有先发优势，“补课”是迫切的现实任务。近年来，宁夏商务部门不遗余力组织各种电商直播、短视频制作培训，不定期邀请具有实战经验的老师手把手教创业者直播带货，为宁夏本土品牌的打造者、运营者、参与者持续充电，旨在扶持一批本土电商企业和电商人才，营造城乡一体的电商直播氛围，帮助更多的“宁夏牧飒”脱颖而出。相比于很多直播间只会喊“1、2、3”直接卖货的简单形式，以文化引流，形成独特的地方IP，实现高质量的流量变现无疑是更高段位，更加持续的电商模式。一位电商资深人士表示，牧飒的成功，告诉人们潜心耕耘创作打动人心的内容才能将流量的目光引向深入和持续，才是打通高质量电商“任督二脉”的密码。电商直播必将是新生活和新消费模式，而宁夏电商直播要常态化，需要更多的牧飒走出来，走出去，为宁夏的土特产品代言，为乡村振兴助力。
潘红伟在直播中。
4月16日，在红寺堡区大河乡大河村的一处农家小院里，薛宏伟坐在直播镜头前熟练地介绍枸杞，另一边老板娘潘红伟忙碌在电脑前，有条不紊地梳理接单。“多长时间能到货？”一位四川客户因为担心路远到货慢，反复问潘红伟。潘红伟看了眼发货地址是市区，立刻肯定地回复客户：“3到4天，您放心。”经过近几年的直播销售，潘红伟这位宁夏带货达人最不担心的反而是以前最焦虑的寄递环节。“现在宁夏已经把‘不包邮’、寄递贵的‘帽子’扔到山沟里，城市里一单快递3到4天准到，乡村会多半天，寄递费用也逐渐降下来了。”潘红伟告诉记者。潘红伟和薛宏伟现在主要运营“吾家有”自创枸杞品牌，是宁夏枸杞网络销售的大户，通过电商直播，2020年，曾创下年销售500万元的好成绩。10年前，北京姑娘潘红伟追随爱情而来，与宁夏小伙薛宏伟在红寺堡筑下爱巢，并利用电商平台共同销售薛家枸杞园的枸杞。10年间，他们的创业经历了“两战两败”，失败的主要原因是缺乏电商经验、包装推广不成熟、交通运输成本过高等。尤其是价格过高、寄递速度过慢等“成本”吞噬了微薄的利润，是潘红伟曾经挥之不去的痛。2018年，潘红伟和薛宏伟瞅准了电商直播的风口，第三次创业，注册一个名叫“三番”的商贸公司销售枸杞。并通过制作分享农家风格的短视频来积累客户。这次命运没有薄待他们，短视频意外火了，抖音直播间热了，潘红伟和薛宏伟也成为了宁夏本地的网络红人和带货达人，为宁夏的优质枸杞带货。取名“三番”，薛宏伟既是纪念三次创业的不易，也是对妻子潘红伟无怨无悔相伴的感谢。而三番创业，潘红伟感受到截然不同的电商环境：收发寄送货物的电商服务站直接开到了村口，寄送渠道也是“陆空”齐发，越来越多的大型快递公司可供选择。作为枸杞销售大户，潘红伟享受了政府部门主导的快递补贴和农副产品销售补贴，大大降低了销售成本。“我们赶上了好时候，天时地利人和都有了。”对于创业的成功，潘红伟总是充满感恩。而潘红伟口中的“天时地利人和”，正是宁夏为培植本土电商而出台的各种优惠政策。为了扶持电商发展，红寺堡区商务部门出台补贴方案，整合资金对红寺堡区农特产品加工、流通、宣传推介、销售、快递费用等方面给予政策补贴，其中枸杞寄递费用按照每5元不超过1.2元补贴。对于低价揽发农特产品的快递公司同样给予补贴。一套“组合拳”下来，如潘红伟这样的销售大户实实在在感受到了政策的暖意，创业的劲头更足了。潘红伟创业近5年，恰是宁夏电子商务从零到有，从有到众的关键时期。寄递网络从城市覆盖到乡村，全区22个县（市、区）中21个建立了县域物流配送中心，覆盖率95.5%；193个乡镇全部设立了寄递物流服务站点，实现了乡镇站点全覆盖；设立村级寄递物流综合服务网点1260个，对1922个行政村实现了寄递物流服务覆盖，覆盖率86.7%。“县县有中心、乡乡有站点、村村有服务”的县乡村三级寄递物流体系空间布局形成。自治区商务厅等部门先后实施全国农产品冷链物流综合示范项目、全国电子商务进农村综合示范项目、“快递下乡”“快递进村”工程等国家级示范项目建设，一步步健全电商发展的“天时”和“地利”。2022年，宁夏制定《宁夏回族自治区鼓励电子商务产业发展若干政策》，从电商集群壮大发展、供应链打造等方面提出具有可操作性的扶持政策，全面激发市场主体的创新活力和内生动力，更进一步营造良好发展的电商生态和沃土。截至2022年12月底，全区网商总数共计14.4万家，电商带动就业人数42.41万人，其中直接带动22.1万人，间接带动20.31万人。电子商务正在成为我区乡村振兴的翅膀，农产品出村进城的重要通道。“因地制宜”为宁夏电商发展培育生长沃土，正是潘红伟们在宁夏这片热土不懈奋斗的动力源泉。一根网线，连通城乡，流量变成“新农资”，直播成了“新农事”，让小农户对接大市场，畅通了从田间到餐桌的产业链。记者通过采访国内及宁夏传媒、电商行业资深从业者后，整理出一份适用于农村电商的“整活”攻略。自治区级创业指导师工作室负责人王少波：数据是能力，是竞争力，也是战略资源，在农产品流通中发挥着不可或缺的重要作用。每一场电商直播结束之后，要立刻组织直播团队进行数据复盘，包括点赞数、评论数、转发数、直播涨粉数、订单数等。然后要细化这些数据，与之前的直播数据进行横向纵向对比，发现其中不足与亮点，为下一次直播方案调整做准备。总体来讲，直播数据能够帮助企业深入用户的需求与痛点，进而不断优化直播内容，针对性地定向分析、推广、运营、反馈、更新全流程。全国“四个一百”优秀政法新媒体账号编辑林枫（化名）：在直播中要注意自我形象调控，穿着与言语要得体。要严把质量关，以免引发退货潮，从而影响声誉。场景布置要简洁，突出直播主题。此外，直播带货还有不少法律门槛要迈，政务账号助农直播既要用法律思维规范直播用语，厘清商品交易中的法律风险和争端解决机制，提醒市民采取正确的维权途径，又要界定清晰直播期间的法律责任主体等，提前研判直播中的有关法律风险，以优质的产品和服务、购物体验来赢得消费者的口碑。“大美同心”直播间负责人牛有素：全盘照搬传统的营销思维来做电商并不可取。摒弃“卖就完了”“他降价我降价”“网友多问几句就是不识货”的思维，在上架产品之前先做调研（收集市场信息）、做有特色的店铺。“去年以来，我们深耕于直播电商和短视频营销，以同心县特色产业农产品为主要商品，在扩大农产品曝光量的基础上，逐步建立稳定客源，并且孵化了一批接地气的本地主播。”吴忠市同心县电子商务公共服务中心“大美同心”负责人牛有素告诉记者，很多留守妇女在接受培训后成为带货主播，她们为同心农产品代言，在农产品畅销的同时，农民成为了平台的最大受益者。抖音生活类博主、农产品电商宁夏牧飒：粉丝黏性，是粉丝活跃度内核的升级，体现了主播和直播间的品牌价值，是粉丝和主播、直播间的情感链接。如何提升粉丝黏性，账号可以从形象建立、保障产品质量、深度运营三个方面打造。要成功打造一个差异化账号，要杜绝搬运，坚持原创，不断生产具有特色的内容。有些做搬运的作者虽然可以积累几万甚至几十万、几百万的粉丝，但是粉丝黏性低，变现的转化率也非常低。
